No universo da alta relojoaria, um ponteiro que gira não marca apenas o passar dos segundos, mas a consolidação de um patrimônio. A Rolex, mestre na arte de gerir o desejo, acaba de provar que, no mercado de luxo, o “segundo ato” de um produto pode ser tão ou mais valioso que a sua estreia.
Ao completar três anos, o programa Rolex Certified Pre-Owned (Seminovos Certificados) deixa de ser um experimento para se tornar uma obra monumental de estratégia corporativa. Com uma projeção de vendas superior a US$ 500 milhões para 2025, a marca suíça não está apenas vendendo relógios usados; ela está vendendo a imortalidade da confiança.
A Estética da Autenticidade
O movimento foi uma resposta cirúrgica ao caos do mercado secundário, habitado por falsificações e pelos chamados flippers (especuladores de curto prazo). A solução da Rolex foi aplicar o seu “selo de nobreza”: relógios certificados pela própria marca carregam um valor emocional e comercial que os coloca em um pedestal à parte.
- O Prêmio do Selo: Um Rolex com certificação oficial é vendido, em média, 28% mais caro do que modelos idênticos sem o aval da fabricante.
- O Paradoxo do Valor: Em uma inversão fascinante da lógica comercial, o usado muitas vezes supera o novo. O icônico GMT-Master II “Pepsi”, cuja lista de espera nas lojas é uma prova de paciência, chega a custar U$
26 milno mercado certificado mais do que o dobro do seu preço de vitrineU$12 mil (por conta de sua longa demora na fila de espera) .
A Marca como Curadora, não apenas Fabricante
O que torna essa estratégia uma verdadeira “escultura empresarial” é o desprendimento direto pelo lucro. A Rolex não opera as vendas; ela delega a execução e a precificação aos revendedores autorizados. O objetivo é maior: controle narrativo. Ao dominar quase 1/3 de um mercado global de usados que movimenta US$ 25 bilhões anuais, a marca garante que sua imagem permaneça intacta, independentemente de quantas mãos o relógio tenha percorrido.
A Lição de Arquitetura de Marca:
A Rolex compreendeu que o valor de um objeto de arte ou de um relógio de precisão reside na sua história e na garantia de sua origem. Ao abraçar o seminovo, ela não está competindo com o seu “eu do passado”, mas assegurando que o tempo, esse grande escultor, trabalhe sempre a seu favor.
No Universo Empresarial da Rolex, o tempo não para. Ele apenas se valoriza